Va ser el llunyà any 2006 que, per primera vegada, es va publicar a les pàgines d'Oficina Brasil l'enquesta Preferred Brands, que portava al mercat un retrat fiable de la relació dels reparadors independents amb les marques de productes que formen part del teu dia a dia al taller i, des d'aleshores, s'ha convertit en el referent del mercat per valorar com els teus esforços de marca estan generant (o no) resultats en la percepció de qui decideix comprar, amb reflexos també en l'estratègia comercial en la comparació dels indicadors de retirada i intenció de compra.
La relació entre un comprador professional i una marca de recanvis d'automòbils té lloc a tres nivells cognitivament diferents, que són: (1) quota del cor: condició en què la marca és la més estimada, independentment de la categoria de producte o productes en què opera; (2) quota de la ment - condició en la qual, en una categoria determinada, la marca és la primera que arriba a la memòria del reparador i, finalment, (3) quota de la intenció de compra - que és una mesura indirecta del que podria ser la participació. del mercat (o quota de mercat) d'una marca en una categoria de producte determinada amb el públic de reparacions.
I per què diem que és una mesura indirecta? Perquè és una mesura d'autoinforme de l'enquestat.
No anem al punt d'instal·lació del producte, el taller, per comprovar què compren realment els reparadors, només ens preguntem dins de cada categoria de producte quina marca compren més, tenint en compte que hi ha igu altat de condicions de subministrament..
Fins a dia d'avui no hem tingut cap problema amb aquesta fórmula i després de tants anys, si anava malament, seria correcte, perquè recollim sempre de la mateixa manera i qualsevol error en la mesura ja forma part de la mesura.
UNA EQUACIÓ DEL MERCAT
Fins i tot amb el risc d'exposar massa la nostra metodologia, sempre preferim la transparència, l'ètica i l'honestedat a l'hora de fer les coses, revelant fins i tot els detalls més intrínsecs de l'estratègia perquè no ens qüestionin res en el futur.
Llavors vam mesurar tres coses amb els reparadors: la marca que més els agrada, independentment del producte i, dins de cada categoria, la marca més recordada i la marca amb la més alta intenció de compra, ceteris paribus, el mercat era perfecte. com a economistes defensors, i sempre ens pregunten quines són les possibles interpretacions d'aquests resultats i la resposta que sempre donem és que hi ha múltiples lectures per fer, sobretot si els que prenen decisions a les empreses utilitzen les seves dades internes, a les quals no tenim accés. a, en la seva anàlisi.
Però algunes de les interpretacions que fem constantment han demostrat ser coherents i coherents, com ara calcular la diferència entre els percentatges de record (que anomenarem fans de la marca) i la intenció de compra (que anomenarem marca). de la teva marca a cada categoria, com a exercici endogen, que donarà lloc a una mesura absoluta.
Un equilibri entre aquestes dues dimensions (una equació de suma zero) mostra que la vostra marca i els vostres esforços empresarials estan equilibrats i, a partir d'aquí, podeu iniciar l'estudi (o benchmarking) exògen amb les altres marques, que presenten una relació relativa. mesures, depenent de cada categoria de producte.
Una altra possible extrapolació, i una mica més elaborada, és el càlcul de la correlació de mesures al llarg dels anys, de la teva marca en la mateixa categoria, que indicaria fins a quin punt la variació de la memòria afecta la variació de la intenció de compra. i viceversa.
I per als més versats en ciència de dades o mètodes estadístics, també és possible crear una regla de regressió entre el record, com a variable independent, i la intenció de compra, com a variable dependent. Perquè els resultats comencin a ser estadísticament significatius, suggerim que s'utilitzin almenys 4 o 5 mesures temporals. En cas de dubte, parla amb persones que t'ajudaran amb aquests estudis inicials.
I QUINA MIDA TÉ EL MERCAT?
Fa temps que publiquem i expliquem com és possible mesurar la demanda potencial del mercat, sempre “des de baix cap amunt” (des del taller) i el perfeccionament d'aquests models de previsió va portar a la construcció del primer simulador de demanda del mercat, denominat SIDe-5®, que es va presentar oficialment a Automec 2019 en col·laboració amb Fraga Inteligência de Mercado, ja ha estat utilitzat per alguns fabricants en la formulació de les seves estratègies ideals de formació d'estocs, informació crucial en temps de diversificació de la flota.
Juntament amb una altra eina exclusiva, la metodologia DSIC®, aportem la solució completa per a l'optimització de les estratègies de Producte, Preu i Lloc (dins del clàssic Marketing Composite), amb desplegament tàctic en l'estratègia de Promoció (la quarta P). El nostre equip de consultors empresarials està preparat per mostrar-vos què i com ho fem i fins on podem arribar amb tot el paquet de solucions que tenim a la nostra disposició. Bé, com va dir W alt Disney: "Prefereixo l'impossible perquè hi ha menys competència".
RESULTATS 2019
Els detalls sobre la mostra, el període de recollida i altra informació sobre l'edició 2019 de l'Enquesta de Marcas na Oficina es troben al quadre tècnic que sempre acompanya la nostra divulgació de resultats. Després vam començar a presentar les taules amb els resultats de la marca del cor i, per a 47 categories de productes, el record i la intenció de compra.
CONCLUSIONS
El mercat de recanvi de l'automòbil al Brasil va créixer i es va desenvolupar en un moment en què l'economia estava tancada i teníem taxes d'inflació molt elevades, la qual cosa va convertir l'enfocament en la compra en l'única estratègia de supervivència possible, atès que les amenaces de zones externes estaven bloquejades i internament els diners dictaven les regles de "els que poden plorar menys" o "Tinc una ampolla per trencar".
Però tot ha canviat i ha canviat molt. Nous actors del mercat ocupant espais desatesats durant anys, per la manca d'interès en alguns moviments per augmentar la quota de mercat d'alguns fabricants d'automòbils que eren vists com a “desfavorits”, ídem de plataformes globals i proveïdors, i per la pressió de l'últim dia de el mes deixant “aquella” decisió estratègica es va ajornar i al mes següent, demana una tauleta Gol amb un altre 5% de descompte per complir l'objectiu.
Un empresari del sector de la distribució va dir una vegada en una reunió als Estats Units que el mercat de recanvi brasiler era gegantí, però no era fàcil. Estem d'acord al 100% amb aquesta afirmació, i mentre estàvem esperant el Big Bang que transformaria el mercat a mesura que avançaven els fabricants d'automòbils, Internet, les grans marques minoristes de l'estranger (que fins i tot van arribar), van ser petits xocs sísmics que van reconfigurar la substitució., i la nova normalitat és completament diferent, però com cantava Chico Buarque: “el temps va passar a la finestra, només Carolina no ho va veure”.
Però encara hi ha temps per canviar, i totes les eines es posen sobre la taula fins al punt de permetre que una indústria funcioni ja no "penjada" de les comandes a finals de mes, sinó 100% impulsada per demanda, en el concepte que l'anomenem “Demand Driven Company”. Et sembla "impossible"? Doncs bé, sol·liciteu la visita d'un dels nostres consultors per presentar-vos aquest concepte i entendre per què W alt Disney va triar l'impossible.
DADES TÈCNIQUES DE RECERCA
L'enquesta The Brands in the Workshop (nou nom de l'enquesta Preferred Brands) 2019 és un treball autofinançat realitzat per CINAU – Central de Inteligência Automotiva, conjuntament amb Oficina Brasil Mala Direta, entre el 3 de setembre i el setembre. 5 de novembre de 2019.
La participació va estar oberta a tots els reparadors independents del país, amb un pla mostra per a l'acceptació de qüestionaris calculats per a cada unitat de la federació en funció de la participació de cadascú a la flota circulant de vehicles i a la xarxa de tallers de reparació mecànics independents, descartant l'excedent dels càlculs. El criteri d'acceptació dels qüestionaris es va basar en la taxa mínima de respostes igual al 75% i en la precedència de tancament del qüestionari. La participació va ser espontània, sense incentius ni premis, retribucions, premis ni cap tipus de recompensa pecuniària ni obsequis o avantatges oferts per CINAU o Oficina Brasil Mala Direta.
S'han considerat un total de 1.902 participacions, amb un error de mostreig igual a +/- 2,23 punts percentuals, amb un nivell de confiança igual al 95% i un interval de confiança igual al 5%. La responsabilitat tècnica i jurídica dels treballs va ser a càrrec de l'estadístic Alexandre Carneiro, CONRE-3ª/6991-A/SP. El CINAU està autoritzat per dur a terme els treballs mitjançant Carta d'Autorització CONRE-3ª/5616.
