Realitzada de manera ininterrompuda des del 2006, i al ser una enquesta sistematitzada i autofinançada que no ofereix recompenses als participants ni tan sols premis i bombo a les empreses esmentades, la Preferred Brands Survey és avui una font segura d'informació al mercat., fins i tot tenint en compte que les possibles inferències sempre s'han de considerar a la llum de la naturalesa i l'abast de l'estudi.
Amb això en ment, a continuació us presentem un aspecte destacat de l'Enquesta de Marques Preferents 2016, més concretament els resultats relacionats amb la categoria de Components de Direcció, que, al llarg dels anys, ha requerit una major profunditat per segmentar cada aplicació i cada marca. dins del segment, donant lloc a una col·lecció separada que va comptar novament amb la participació lliure i desinteressada de diversos professionals de la reparació, herois anònims que es dediquen diàriament al manteniment de la flota i a la seguretat dels propietaris d'automòbils.
Entenem que entre les possibles dimensions d'una marca hi ha aspectes emocionals/afectius i aspectes racionals/objectius i que aquests aspectes es combinen en la formació del procés de presa de decisions i impacten, de manera positiva o negativa, en l'elecció del consumidor.. En el cas concret de la nostra recerca, el reparador reconeix ambdues dimensions i fa un judici reflexiu, a partir de la suma d'experiències actuals i passades, que poden incloure altres aspectes com ara: disponibilitat d'informació, accés a l'empresa, suport en l'aplicació i garantia, cartera d'ofertes, disponibilitat de productes i una sèrie d' altres aspectes que influeixen en la teva opinió en relació a la marca, el teu principal punt d'identificació amb una empresa.
ESTRUCTURA DE RECERCA
Com fem amb l'edició general de l'enquesta, en aquesta col·lecció especial sobre components de la direcció hem optat per mantenir la mateixa estructura que l'enquesta que inclou la Share of Heart: que pretén traduir la percepció del reparador sobre el més marca estimada, la quota de la ment: per intentar identificar la intenció de compra o un proxy per a "la part superior de la ment" i la quota de mercat: que pretén revelar el comportament de compra o un indicador per a la "quota de mercat".
La recollida de dades s'ha dut a terme de la mateixa manera que al llarg de tota la història de la investigació: els reparadors estan convidats a participar en la investigació a través d'una plataforma electrònica, i els vots es donen sense ànim, suggeriment o condicionament a cap premi i les respostes vàlides, segons el pla de mostreig (veure al quadre tècnic), es calculen considerades dins del pla de mostreig definit per quotes segons la distribució i representativitat de la flota dins del territori nacional.
Com que és la primera vegada que realitzem aquest apartat de recerca, els resultats presentats s'han de prendre amb parsimònia i interpretar-los com un primer esforç per desentranyar aquestes dimensions més concretes. Com a enfocament metodològic, podem dir que es tracta d'una investigació exploratòria i que no pretén ser concloent o confirmatòria, sinó que proporcionarà les primeres idees sobre els components de direcció.
Per triar productes dins de la categoria de Components de Direcció, comptem amb la participació de diverses empreses que operen en aquest segment per minimitzar tots els possibles errors, errors o interpretacions errònies que podríem cometre. Aquí es deixa constància pública del nostre agraïment a tots els professionals que ens han ajudat en aquesta tasca i de l'assumpció que tota la responsabilitat per qualsevol pecat que puguem haver comès és exclusivament nostra.
MATRIU DE RECERCA CONCEPTUAL
Els fonaments de la investigació van continuar sent els mateixos utilitzats a l'enquesta General Preferred Brands, però, per a una millor comprensió, vam revisar els detalls presentats a l'edició de gener de 2016 del Jornal Oficina Brasil, que explica la dinàmica de les relacions entre reparadors i marques i que guia la matriu conceptual de la recerca en conjunt.
En la relació amb un client, les marques ocupen diferents posicions a la butxaca, a la ment i al cor i a mesura que avancen de la butxaca cap al cor, més sòlides i coherents es tornen.
L'adquisició de quota de mercat (Share of Market) i el consegüent comportament de compra és una estratègia de màrqueting efímera si es manté només en un preu més baix. La matriu presentada anteriorment demostra el concepte en evolució de la relació d'un client amb una marca.
Evolucionar de la participació en el comportament de compra a la intenció de compra, representada per la consciència de marca (Share of Mind), requereix inversions sòlides i coherents en les relacions amb els clients en una comprensió més àmplia de tot el procés de presa de decisions fins que finalment una marca esdevingui el client més estimat (Share of Heart).
Aquesta evolució de la butxaca (Share of Market) al cor (Share of Heart) és un dels pocs avantatges competitius sostenibles d'una marca, perquè de la mateixa manera que perdonem els petits pecats dels que estimem., som més flexibles en el nostre judici sobre les marques més estimades.
RESULTATS
Inicialment presentarem els resultats relacionats amb la Share of Heart, és a dir, aquelles marques que dins de la categoria de Components de direcció són les que més agraden als reparadors independentment del producte concret.
Les 5 primeres posicions representen, en conjunt, el 90,1% de tots els vots, fet que indica una gran concentració en aquesta categoria, diferent del que s'observa a l'Enquesta General de Marques Preferents, en què les posicions són molt ajustades i qualsevol canvi percentual mínim canvia la classificació de les marques més populars, tal com es mostra a la taula anterior.
En el desglossament de components dins de la categoria Components de la direcció, s'ha dut a terme la recerca següent: barra de direcció, aparell de direcció, terminal axial i terminal de direcció, dins de la mateixa metodologia utilitzada a la Cerca General de Marques Preferents: “què és la marca de XXXXXX, què recordes més?" i "quina marca de XXXXXX compres més?", i XXXXXX es substitueix per barra de direcció, caixa de direcció, terminal axial i terminal de direcció.
La quota de la ment i la quota de mercat de cadascun dels components es mostren a les taules de la pàgina anterior.
CONSUM I FREQÜÈNCIES
Mantenint la tradició iniciada l'any 2012 i perfeccionada durant els darrers anys, també vam preguntar als reparadors sobre el seu consum mensual i la freqüència amb què apareix el servei de cada component al taller, que es reprodueixen a continuació:
Com a referència, reproduïm a continuació l'explicació sobre el càlcul de la demanda potencial dels tallers publicats a l'edició de gener de 2017 de Jornal Oficina Brasil i que poden ajudar en la construcció del mercat “des de baix cap a d alt”, és a dir, a partir de la base que genera la demanda, que és el taller mecànic independent.
Els resultats presentats sobre consum mereixen un aclariment tècnic sobre la naturalesa de les dades i la manera com s'han d'interpretar. Aquestes xifres es refereixen a un taller de reparació independent d'automòbils i vehicles comercials lleugers del tipus estàndard brasiler: que repara, de mitjana, 80 cotxes al mes i té 4 empleats que treballen directament en l'execució de les tasques de reparació, i els consums mostrats són relatius a l'estadística (mitjana, mediana o moda) que millor representa la naturalesa i el comportament de les dades recollides.
Per calcular la demanda potencial de cada categoria de producte, només cal que utilitzeu la fórmula següent i substituïu els valors corresponents.
Com a referència, s'estima que hi ha 75.482 tallers independents de reparació d'automòbils i mecànica comercial lleugera al Brasil. Així, en una categoria com és el terminal de conducció, en què la millor estadística apunta a un consum mensual de 20 jocs al mes, tindríem un potencial anual de 18,1 milions de jocs consumits a les mecàniques amb el perfil descrit anteriorment.
Cal tenir en compte que aquest potencial de consum és una estimació, basada en el perfil del taller estàndard brasiler.
També hem afegit una altra dimensió a l'enquesta, preguntant als reparadors amb quina freqüència apareixen als tallers els serveis relacionats amb cadascuna de les categories i cada any incloem i millorem aquesta col·lecció.
Com que estem davant d'un primer esforç exploratori per a cada component, les opcions de resposta van ser: diàriament, cada 2 dies, cada setmana, cada 15 dies, mensuals, semestrals i anuals, i com hem assenyalat, aquesta primera col·lecció no està exempta d'errors, errades o interpretacions errònies que, a partir d'ara, assumim tota la responsabilitat.
Comentaris
Com ja s'ha dit, aquesta primera edició de l'enquesta Preferred Brands – Management Components és un esforç del CINAU per entendre millor aquesta categoria i, molt probablement, donarà lloc a noves col·leccions en categories que presenten una major complexitat de components, com ara el sistema de fre, els components de la suspensió, els components interns del motor, etc.
Quan una empresa es comunica amb el mercat, és a través de la marca on es rep el missatge. Així recordem l'anunci de la marca X a la televisió o el jingle de la marca Y a la ràdio. I amb la consolidació de l'entorn en línia, l'experiència de marca també es manifesta de manera virtual.
Utilitzar eines de comunicació menys òbvies com un Servei d'Atenció al Client especialitzat, que anticipa i modifica les necessitats i no només responsive, proporcionant canals de comunicació i experiència de marca (que és la part menys tangible i més visible de l'empresa), ajudi a seguiu els ensenyaments de Raimar Richers: “El màrqueting és entendre i servir el mercat”, i el quadre “Gestió de la marca en els mercats professionals, què diuen els experts?”, aporta consideracions importants sobre aquesta tasca de construcció de marca. tag.
El que segueix vigent, i això no depèn de si es tracta d'un estudi consolidat o d'un nou esforç exploratori, és la certesa inexorable que és a la mecànica on es traça el destí i el futur de les marques i peces, ignorar aquesta realitat és fer servir un sedàs com a paraigua, fent servir una metàfora banal però molt aclaridora.
Conclusions
La nostra convicció és immutable: l'origen de la demanda és el taller mecànic i el reparador independent és sobirà en el procés de presa de decisions sobre una marca o un producte, ja que el propietari del cotxe delega i confia a aquest professional. el manteniment del seu vehicle. Reordenar la cadena de valor en funció de la demanda és el primer pas per assolir el lideratge del mercat. Qualsevol persona que ja hagi pres aquesta decisió està allà per demostrar-ho.
El mercat és el resultat de l'equilibri dinàmic entre demanda i oferta i una de les moltes regles immutables del mercat és el poder de decisió del client, en aquest cas el reparador independent.
Amb l'addició d'aquests components del sistema de direcció a la nostra investigació, hem ampliat la nostra comprensió dels hàbits de reparació que es practiquen diàriament a les carrosseries i podem oferir a les empreses intel·ligència de mercat per aprofitar millor aquest mercat dinàmic..
Per obtenir més informació sobre aquesta investigació i com podem treballar junts, poseu-vos en contacte amb nos altres a [email protected] o al (11) 2764-2891.
